Come il packaging influenza le aspettative sul prodotto

Prima ancora di assaggiare un vino, utilizzare un cosmetico o aprire una confezione alimentare, abbiamo già iniziato a costruire un’idea di ciò che troveremo. Il packaging ci offre una serie di segnali che interpretiamo molto rapidamente e che possono suggerirci, per esempio, un prodotto ricercato, naturale, tradizionale, contemporaneo oppure tecnico. Non abbiamo ancora fatto esperienza del contenuto, eppure una prima impressione ha già cominciato a prendere forma.

È uno degli aspetti più interessanti del neuromarketing applicato al packaging: ciò che vediamo non ci informa soltanto sul prodotto, ma contribuisce anche a prepararci a ciò che ci aspettiamo di trovare.

L’etichetta entra quindi nell’esperienza prima ancora dell’utilizzo vero e proprio.

Prima dell’esperienza, costruiamo già un’idea del prodotto

Quando osserviamo una confezione non partiamo da zero. Interpretiamo ciò che vediamo sulla base delle esperienze precedenti, delle associazioni che abbiamo imparato nel tempo e dei riferimenti tipici di una determinata categoria.

Per questo due prodotti molto simili possono generare impressioni iniziali differenti semplicemente perché vengono presentati in modo diverso. Pensiamo, per esempio, a due bottiglie di olio. Una presentazione molto essenziale e contemporanea potrebbe far immaginare un prodotto moderno e ricercato; un’altra costruita attorno a riferimenti più tradizionali potrebbe orientare maggiormente verso idee di territorio e artigianalità. In entrambi i casi non abbiamo ancora assaggiato l’olio, ma abbiamo già iniziato a formulare un’ipotesi su ciò che troveremo.

Questa prima interpretazione non determina necessariamente il giudizio finale, ma crea un punto di partenza con cui l’esperienza reale del prodotto dovrà poi confrontarsi.

Il packaging suggerisce prima ancora di spiegare

L’etichetta ha naturalmente il compito di fornire informazioni: racconta il prodotto, ne indica le caratteristiche e permette di riconoscerlo. Ma una parte della comunicazione avviene prima ancora che iniziamo a leggere. La presentazione complessiva può suggerire un posizionamento, un livello di cura, una personalità e persino il tipo di esperienza che ci aspettiamo di vivere.

Per questo il packaging non comunica soltanto che cosa abbiamo davanti, ma contribuisce anche a suggerire che cosa potremmo aspettarci da quel prodotto. Una confezione percepita come particolarmente curata, per esempio, può predisporci ad aspettarci una maggiore qualità. Un linguaggio visivo più tecnico può suggerire precisione e specializzazione, mentre altri codici possono evocare autenticità, tradizione o semplicità.

Non è però il singolo elemento a determinare automaticamente una certa impressione. È l’insieme dei segnali, e soprattutto la loro coerenza, a costruire il significato. Ed è proprio per questo che lavorare sul packaging non significa semplicemente aggiungere elementi capaci di rendere il prodotto più attraente: significa chiedersi quale idea stiamo contribuendo a costruire nella mente di chi lo osserva.

Costruire l’aspettativa giusta

Creare aspettative può essere molto efficace, ma non significa necessariamente creare l’aspettativa più alta possibile. Un packaging che fa immaginare un prodotto estremamente esclusivo non è automaticamente migliore di uno più semplice.

Se il prodotto vuole essere quotidiano, accessibile e immediato, una presentazione eccessivamente lussuosa potrebbe comunicare qualcosa di diverso dalla sua vera identità. Lo stesso vale in senso opposto: un prodotto con un posizionamento elevato può perdere parte della propria forza se la presentazione non riesce a restituirne adeguatamente il carattere.

Il punto, quindi, non è far sembrare ogni prodotto più premium, più sofisticato o più importante. L’etichetta dovrebbe aiutare a costruire l’aspettativa giusta, non semplicemente l’aspettativa più alta possibile. Questo significa individuare quei segnali capaci di raccontare con coerenza ciò che il prodotto è, il pubblico a cui si rivolge e il posto che vuole occupare nel mercato.

Quando questa corrispondenza funziona, il packaging non crea soltanto interesse: prepara il terreno affinché ciò che verrà sperimentato successivamente risulti coerente con ciò che era stato immaginato.

Quando ciò che immaginiamo incontra il prodotto reale

Prima di progettare o ripensare un’etichetta può essere utile spostare per un momento la domanda da “che cosa vogliamo mostrare?” a “che cosa vogliamo far immaginare?”.

Quale idea dovrebbe formarsi nei primi istanti? Che tipo di prodotto dovrebbe aspettarsi chi lo osserva? E ciò che il packaging suggerisce troverà poi conferma nell’esperienza reale?

Sono domande importanti perché la percezione inizia prima dell’assaggio, dell’utilizzo o di una lettura approfondita delle informazioni. Il packaging crea una promessa implicita e il prodotto, successivamente, sarà chiamato in qualche modo a confermarla. Per questo una buona etichetta non deve necessariamente promettere più di ciò che il prodotto è. Deve riuscire a far percepire fin dal primo incontro ciò che il prodotto saprà poi confermare.

Materiali, tecniche di stampa e lavorazioni diventano parte di questo processo quando vengono scelti per tradurre concretamente l’identità e il posizionamento definiti dal progetto.

In ILMA Etichette affianchiamo i brand nella realizzazione di soluzioni capaci di mantenere questa coerenza tra ciò che l’etichetta comunica e ciò che il prodotto vuole rappresentare.

Hai un progetto di etichetta da sviluppare? Contattaci per valutare insieme la soluzione più adatta al risultato che vuoi ottenere.